Det är lätt att blanda ihop marknadsplan med aktivitetsplan så därför har Amarilla valt att reda ut begreppen. Vi bjuder dessutom på mallar – längst ner på sidan hittar du mallarna som du kan använda för att skapa en marknadsplan och aktivitetsplan till ditt företag.
Marknadsplan eller marknadsföringsplan?
En del kallar det marknadsplan och andra kallar det marknadsföringsplan. Båda orden beskriver samma sak, nämligen en färdplan över ett företags- eller projekts marknadsföring över en viss tid.
Marknadsplanen beskriver företagets marknadsföringsstrategi. Strategin kan fokusera på en produkt eller tjänst, produktgrupp eller ett segment. Marknadsplanen är ofta 1-årig, men brukar ingå i en större, strategisk 3-årsplan.
En marknadsplan hjälper företaget att få en helhetsbild över läget och vart man vill komma med marknadsföringen. Den visar vad företaget bör fokusera på för att nå affärsmålen.
Det finns ingen etablerad mall för hur en marknadsplan ska se ut men här listar vi några punkter den bör innehålla:
- Sammanfattning
- Nulägesanalys
- Mål
- Strategi
- Aktiviteter
- Styrning och uppföljning
Sammanfattning
Sammanfattningen ska ge en snabb överblick över hela marknadsplanen. Det är här de stora dragen presenteras för att lyfta fram det väsentligaste. Sammanfattningen kallas också Executive Summary och används ofta till beslutsfattare, investerare, myndigheter med flera för att ge en snabb inblick i företagets marknadsföringsstrategi.
Nulägesanalys
När du skapar marknadsplanen så börja med att definiera vilka kunderna är.
- Vad har de för behov?
- Vad erbjuder ni för produkt eller tjänst?
- På vilket sätt ska varan/tjänsten uppfylla kundens behov?
- Hur står sig ert företag i jämförelse med konkurrenternas?
- Vad är det som gör att kunden borde köpa av ert företag och inte av någon annan?
- Vad är det ni ska tjäna pengar på?
När du har besvarat frågorna och analyserat svaren får du bra förutsättningar för att göra en nulägesanalys som svarar på frågor som:
- Till vem säljer vi?
- Vad? Hur? Var och Varför?
- Vilka möjligheter finns det på den befintliga marknaden?
- Vilka framtida möjligheter finns det vad gäller marknadsutveckling, produktutveckling eller tjänsteutveckling?
Nästa steg i nulägesanalysen är att göra en SWOT-analys som svarar på vilka styrkor och svagheter ditt företag har och vilka hot och möjligheter ni ser. (SWOT är en förkortning för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats.)
Mål och strategi
Mål är viktigt för att veta vad företaget vill uppnå. Nulägesanalysen besvarade frågorna på var ni befinner er och vilka förutsättningar som finns. Den ger en bra grund för nästa steg, målsättning och strategi, som ska tala om var ni vill vara i slutet av planeringen.
Strategin beskriver hur ni som företag ska agera på marknaden över lång tid och den brukar förankras/beslutas högt upp i organisationen. För att lyckas med företagsstrategin behöver hela organisationen (alla!) involveras och därför är det viktigt att beskrivningen av strategin är formulerad på ett sätt som alla hos er förstår. Håll det med andra ord enkelt.
När strategin är satt är det dags för målen. Det är vanligt att ha mål för försäljning, marknadsandelar, volym och lönsamhet.
Sätt mål som är mätbara, realistiska och förankrade i ert företag. Målen kan delas in i kvantitativa och kvalitativa samt i långsiktiga respektive kortsiktiga mål.
Kvantitativa mål handlar om marknadsandelar, försäljningsvolymer och avkastning med mera, medan de kvalitativa målen är mer övergripande som exempelvis servicenivå, produktkvalitet, image och kundnöjdhet.
Positionering
Positionering innebär den plats ert varumärke har i era kunders medvetande. Alltså låt oss säga att ni säljer robotlösningar. Då vill ni förstås att när kunden behöver nya robotlösningar så ska de automatiskt tänka på ert varumärke och inte på någon annans.
Genom rätt positionering kan ert företag upplevas som något extra jämfört med konkurrenterna. Med en tydlig positionering sätts ert företags erbjudande i ett sammanhang, vilket gör det lättare för potentiella kunder att förstå erbjudandet.
För att lyckas med positioneringen behöver ni förstå era kunder och deras behov, alternativa lösningar och hur den egna lösningen skapar värde för kunden.
Handlingsplan/Aktivitetsplan
Handlingsplanen beskriver på vilket sätt ni ska nå målen på kort sikt. Den ska vara tydlig och konkret. Handlingsplanen ska innehålla uppgifter om vilka marknadsföringsåtgärder som ska göras för att nå dit ni vill. Exempel på frågor som handlingsplanen/aktivitetsplanen ska besvara:
- När och hur ska en ny produkt lanseras?
- Hur lång tid får lanseringen ta?
- Hur mycket får den får kosta och hur mycket kan vi förvänta oss att produkten kommer att sälja?
Uppföljning
Alla de aktiviteter som har genomförts för att nå målen ska följas upp. Helt enkelt för att ni snabbt ska se vad som har fungerat bra och för att mindre lyckade aktiviteter ska kunna korrigeras (korrigeringar ska förstås göras så snabbt som möjligt).
En marknadsplan måste hela tiden omarbetas
Det händer alltid mycket i ett företag eller i en organisation. Saker som kan påverka målen i er marknadsplan. Det kan dyka upp nya konkurrenter, det kanske kommer ny teknisk utveckling, ett förändrat utbud eller ett förändrat beteende på marknaden. Allt detta påverkar marknadsplanen och gör att du behöver se över och arbeta om den emellanåt.
Aktivitetsplan
När marknadsplanen är satt är det dags för aktivitetsplanen. Det är en operativ plan där du sammanfattar alla de aktiviteter som ska göras under året för att nå de uppsatta målen. I aktivitetsplanen bestäms när, var och hur aktiviteterna ska genomföras.
För att få rätt ingång till aktiviteterna hjälper det att ställa frågor som:
- Hur gör vi för att ta de där marknadsandelarna?
- Bygga varumärke?
- Nå nya kundgrupper?
- Lansera en ny produkt?
Känns det fortfarande lite trixigt?
Genom att svara på några enkla frågor får du snart struktur på aktivitetsplanen:
- Vad är det som ska göras?
- Var ska det göras?
- När ska det göras?
- Hur ska det göras?
- Vem ska göra det?
Även här är det viktigt med uppföljning om hur det gick. Glöm heller inte att lägga till en budget för varje aktivitet.
Kortfattat:
Marknadsföringsstrategi – En långsiktig plan av arbetet mot olika affärsmål och en förklaring av de mål du ska nå med dina marknadsföringsinsatser.
Marknadsplan – Visar företagets strategier för att nå sina marknadsföringsmål under en viss period. Den ger en helhetsbild över läget och talar om vad företaget bör fokusera på för att nå affärsmålen.
Aktivitetsplan – En plan, eller en lista över alla marknadsföringsaktiviteter som ska göras för att nå målen i marknadsplanen.
Ladda ner våra mallar
Det finns en uppsjö av modeller och tankar om hur företag bäst ska utvecklas, konkurrera och arbeta för framtiden. Amarilla har tagit fram mallar som kan vara till hjälp när du sätter ditt företags marknads- och aktivitetsplaner. Självklart kan du ändra i mallarna så det passar dig och ditt företag bäst.
